Многие компании или блогеры, которые уже давно ведут свою деятельность и обрели некоторую популярность и аудиторию, со временем начинают задумываться о запуске собственного мерча.
Какие шаги предпринять и как вывести мерч узнаваемого бренда или блогера на рынок, «Петербург.Эксперту» рассказал руководитель отдела бренд-дизайна «Инфомаксимум» Вадим Шкарин.
«Чтобы понять, какой мерч нужен аудитории, я бы начал не с опроса «какую футболку вы хотите?». Это самый короткий путь к усредненному ответу: черная футболка, худи, шопер, кружка. Все это может быть нормальными предметами, но само по себе ничего не говорит о компании и почти не создает ценности»,- отметил эксперт.
По его словам, хороший мерч начинается не с логотипа и не с каталога поставщика, а с наблюдения за культурой. Чем живет ваша аудитория? Что она уже использует каждый день? Какие у нее привычки, внутренние шутки, символы, боли, сценарии вне работы? Мерч должен попадать не в абстрактную «целевую аудиторию», а в реальную жизнь человека.
Есть простой тест: если убрать логотип, вещь все еще будет нужна? Ее будут носить в выходной, брать в поездку, ставить на рабочий стол, использовать дома? Если нет — скорее всего, вы делаете не мерч, а корпоративный сувенир. А это разные жанры.
«Человек не хочет быть ходячим билбордом, даже если ему нравится компания. Поэтому задача дизайна — не максимально крупно разместить айдентику, а создать предмет с характером. Логотип может быть спрятан, зашифрован, вынесен в деталь, работать через патч, вышивку, форму, материал, внутреннюю отсылку. Так появляется ощущение не «мне выдали промо», а «я часть комьюнити, где это понимают»»,- добавил Вадим Шкарин.
Собеседник «Петербург.Эксперта» также обратил внимание на качество. Мерч конкурирует не с другим мерчем, а с обычными вещами в гардеробе и быту человека. Если худи хуже того, что человек купил бы сам, оно проиграет. Поэтому нужно смотреть не только на внешний вид, но и на сценарий использования: где человек будет носить эту вещь, как часто, что ему в ней важно, что обычно раздражает в аналогах.
При этом аудиторию нужно слушать, но не стоит слепо следовать за ней. Люди хорошо формулируют текущий запрос, но редко могут описать сильное решение до того, как его увидят. Они скажут: «хотим худи», но не скажут: «сделайте удобный карман на молнии, потому что из кенгуру постоянно что-то выпадает».
Вадим Шкарин отметил, что это уже задача команды, которая проектирует мерч: докопаться до реальной потребности и превратить ее в предмет. Поэтому рабочий алгоритм такой: наблюдать за аудиторией, собрать частые сценарии, понять культурные коды, выбрать идею коллекции, а уже потом решать, какие вещи лучше всего эту идею передают. Иногда это будет классическое худи. Иногда — шерпа, сумка, термос, носки или вообще предмет, который сначала кажется неожиданным. Главное, чтобы он был не случайным.
«И еще: не нужно пытаться понравиться всем любой ценой. Мерч, который «для всех», часто становится никаким. Лучше сделать ограниченную, продуманную коллекцию с понятной идеей, чем склад универсальных футболок, которые никто не носит. Хороший мерч не обязан кричать. Он должен быть достаточно точным, качественным и своим, чтобы человек сам захотел встроить его в жизнь»,- заключил руководитель отдела бренд-дизайна «Инфомаксимум».
