Отзывы на онлайн-площадках давно стали для потребителей одним из главных ориентиров при выборе товаров и услуг. Неудивительно, что многие предприниматели болезненно реагируют на любую критику и стремятся как можно быстрее избавиться от негатива. Однако такая стратегия может обойтись бизнесу дороже, чем сам неприятный отзыв. Своим подходом к работе с отзывами с «Петербург.Экспертом» поделилась маркетолог, руководитель программы дополнительного профессионального образования по медицинскому маркетингу в РАНХиГС Ирена Андреева. По ее мнению, жалобы клиентов — это ресурс, а работа с репутацией должна быть системной.
Критика как ресурс
По словам Андреевой, в эпоху цифрового потребления один негативный комментарий действительно способен отпугнуть десятки потенциальных клиентов. Маркетологи старой школы в таких случаях советовали удалять критику и блокировать недовольных. Однако современный подход, как считает эксперт, диктует обратное.
«Плохой отзыв — это бесплатный аудит вашего бизнеса и самый дешевый способ увеличить продажи», — отметила Андреева.
Эксперт объясняет это несколькими причинами. Прежде всего, негатив указывает на зоны роста. Идеальных компаний не существует, и, по словам маркетолога, даже у тульского пряника есть свои ненавистники, что не мешает ему оставаться гастрономическим символом страны. Критика подсвечивает слепые зоны — от невежливого администратора до неудобной кнопки на сайте.
Кроме того, недовольный клиент, по мнению Андреевой, фактически выполняет работу тайного покупателя. Он уже прошел весь путь, столкнулся с проблемой и четко указал, где именно она возникла, сэкономив компании десятки тысяч рублей на маркетинговых исследованиях. Наконец, отрицательные отзывы работают на доверие: страница, состоящая только из восторженных пятизвездочных оценок, скорее вызывает у покупателей подозрение.
«Покупатели ищут не отсутствие проблем, а адекватную реакцию на них. Бизнес без единого плохого отзыва выглядит искусственным», — пояснила эксперт.
Рейтинг решает
Современный потребитель, как отмечает маркетолог, считывает информацию по диагонали и обращает внимание прежде всего не на текст отзывов, а на звездный рейтинг. По наблюдениям Андреевой, в России сформировались негласные стандарты доверия для разных площадок. Так, для «Яндекс Карт» критической отметкой она считает 4,8: при более низкой оценке бизнес начинает терять органический трафик. Для 2ГИС такой психологической границей, по ее словам, является 4,5, после которой клиент начинает сравнивать компанию с конкурентами, а для Google — диапазон 4,4–4,6.
Если рейтинг опускается ниже этих значений, конверсия из просмотра в покупку, по оценке эксперта, начинает стремительно падать.
Правило пяти к одному
Чтобы удерживать рейтинг на высоком уровне, Андреева советует ориентироваться на простую пропорцию: на один конструктивный негативный отзыв должно приходиться пять развернутых положительных. Сложность в том, что довольный клиент, как правило, уходит и забывает о компании, тогда как недовольный спешит выплеснуть эмоции в сеть.
Решением, по мнению маркетолога, становится системный сбор обратной связи. Эксперт предлагает включить его в KPI сотрудников: например, администратор салона или продавец за смену должен инициировать получение хотя бы одного отзыва. При этом важно не выпрашивать у клиента пять звезд, а спрашивать его честное мнение. Этого, как считает Андреева, достаточно, чтобы перекрыть случайный негатив.
Как отвечать на отзывы
Не менее важно, по словам эксперта, правильно реагировать на уже оставленные оценки. Отвечая на положительный отзыв, маркетолог советует избегать шаблонных благодарностей и отмечать конкретику — например, упомянуть сотрудника, которого похвалил клиент, и пообещать передать ему добрые слова. Такой ответ показывает новым читателям, что компания ценит свою команду и внимательна к деталям.
Для работы с негативом Андреева предлагает формулу из трех шагов: благодарность, извинение и решение. Сначала стоит поблагодарить клиента за то, что он обратил внимание на проблему, затем искренне извиниться, а после рассказать, что именно компания предприняла: разобралась в причинах сбоя, провела обучение сотрудников или компенсировала неудобства бонусами.
Удалять отрицательные отзывы эксперт не рекомендует, за исключением откровенного хамства или спама.
«Ваша публичная отработка для будущих клиентов важнее, чем для того, кто уже ушел», — подчеркнула Андреева.
От хаоса к системе
Наконец, маркетолог поделилась тем, как работа с обратной связью устроена в ее агентстве. Она выстроена по принципу воронки. На первом этапе все отзывы со всех площадок собираются в единую таблицу. Затем их делят на три категории: «быстрые победы», которые можно исправить в течение суток, например, перегоревшая лампочка; «системные задачи», требующие времени и бюджета, смена поставщика сырья; и «сильные стороны» — то, за что компанию хвалят чаще всего.
На основе последней категории, по словам Андреевой, корректируются позиционирование, рекламные материалы и скрипты продаж.
«Мы продаем не то, что мы считаем крутым, а то, за что клиенты уже голосуют рублем», — резюмировала эксперт.
